Come si fa, in tempi di crisi del mondo del giornalismo e dell’editoria, a realizzare un progetto che, a tre anni dalla nascita, vale 300 milioni di dollari, fattura 40 milioni e resta persino in attivo?
Parliamo diSemafor,un progetto nato nel 2022 grazie a Ben Smith e Justin Smith. Ben ha lavorato per BuzzFeed News e il New York Times, mentre Justin è stato CEO di Bloomberg Media. Nonostante il cognome sia lo stesso, non hanno alcun grado di parentela.
Tre anni fa hanno deciso di puntare su un’idea, apparentemente semplice:fare meno, ma farlo per il pubblico giusto.
Conoscere la storia e le strategie di Semafor può indubbiamente esserci utile a capire meglio il giornalismo e l’editoria di oggi. Ma prima di raccontartele, è giusto che ti dica che creare un progetto simile non è semplice come potrebbe sembrare.
Per capire meglio le cose, a questo punto dobbiamo fare un piccolo salto all’indietro. E ricordare a ognuno di noi che, per almeno 10 anni, il modello principale dell’informazione digitale si è basato su una teoria, più o meno così: più traffico porti, più pubblicità vendi, più soldi hai, più giornalismo di qualità puoi fare. Peccato che nessuna di queste tre regole abbia davvero funzionato come si sperava.
In particolare,all’inizio degli anni 2000, valeva una logica ancora più semplice: pubblica tanti articoli, così avrai molto traffico e, di conseguenza, otterrai ricavi pubblicitari elevati. Una logica che Ben Smith conosce molto bene, essendo stato direttore di BuzzFeed News.
Così, quando ha incontrato l’altro Smith, Justin, hanno deciso di creare un progetto giornalistico che andasse in una direzione diversa.Mentre la gran parte dei progetti digitali puntava al traffico di massa e, per ottenerlo, abbassava sempre di più il livello del giornalismo, Semafor ha scelto l’opposto. Cioè, ha scelto di rivolgersi a un’audience piccola e persino difficile da raggiungere. E ha costruito prodotti pensati apposta per quel pubblico.
Il caso forse più emblematico è la newsletter intitolata “CEO Briefing”. È destinata soltanto agli amministratori delegati di aziende con almeno 500 milioni di dollari di fatturato.Se non hai questo requisito, non puoi iscriverti; e non esistono eccezioni.La cosa curiosa è che nemmeno il CEO di Semafor può leggere il proprio prodotto, perché la sua azienda non raggiunge quella soglia.
Per qualcuno può sembrare una provocazione, per qualcun altro una furbata.Ma funziona, e per un motivo molto semplice: manda un segnale molto forte.Questi contenuti sono riservati soltanto a inserzionisti molto ricchi e potenti. E solo chi è disposto a pagare cifre importanti può leggerli.
C’è un’altra cosa che Semafor ha fatto in modo diverso, ed è probabilmente ciò che colpisce di più chi fa il giornalista. Da subito ha affrontato il lato commerciale con la stessa serietà di quello giornalistico.
Ben Smith l’ha raccontata più volte così.Ho cercato un partner ossessionato dai ricavi quanto lo sono i giornalisti dagli scoop. E l’ha trovato in Justin Smith, grazie alla sua esperienza da CEO di Bloomberg.
Insieme hanno dato un altro scossone al mondo editoriale. La loro tesi, un po’ provocatoria, era che, se l’industria editoriale aveva spesso fallito, non era colpa solo del modello di business sbagliato (produrre tanto, per avere tanto traffico e, quindi, in teoria, tanta pubblicità) ma anche del fatto che, mentre le redazioni cercavano di raccogliere i giornalisti più brillanti, gli uffici marketing e vendite dei giornali venivano spesso considerati di serie B, con tutto quello che ne conseguiva in termini di qualità delle persone assunte in quel comparto e delle strategie adottate.
C’è un altro aspetto che, alla nascita di Semafor, ha fatto storcere il naso a diverse persone. Il giornale ha lanciato la sua divisione eventi prima ancora di avere un sito web attivo.Per loro, organizzare eventi era il cuore del progetto. È nel giro di poco tempo che il loro World Economic Summit è diventato per Semafor «l’incontro più importante d’America sullo stato dell’economia globale».
Ancora una volta i due Smith avevano ribaltato la prospettiva.Se normalmente gli eventi servivano a monetizzare un brand editoriale già costruito online, loro li hanno utilizzati per costruire relazioni e credibilità e poi trasferirle sul prodotto editoriale.
Non un passo avanti, semmai un passo prima della rivoluzione digitale, quando, cioè, il giornalismo era profondamente radicato nelle relazioni fisiche. Quando i grandi giornalisti erano persone che entravano nelle stanze in cui si prendevano le decisioni, che conoscevano i protagonisti di persona e capivano le dinamiche di potere non dai comunicati stampa, ma dalle conversazioni informali che avevano.
Come dicevano una volta i vecchi giornalisti,il segreto non è essere il più veloce a pubblicare, ma essere l’unico invitato a certi tavoli e in certe stanze.
A questo punto non vorrei che pensassi che la parte giornalistica di Semafor sia meno importante. Tutt’altro. Anche questa è stata studiata in profondità.
L’idea editoriale di Semafor ruota attorno a due punti. Il primo è rendere trasparente l’“architettura” degli articoli, separando nettamente i fatti, le analisi, le opinioni e i punti di vista alternativi. La seconda è offrire una sintesi di “intelligenza distillata” a un pubblico colto ma sovraccarico di informazioni.
Come ha raccontato lo stesso Ben Smith, Semafor è nato dall’aver constatato che le persone appartenenti alle leadership globali erano scontente del panorama informativo, perché lo ritenevano confuso e polarizzato. Quindi, il primo obiettivo che Ben Smith si è dato sul fronte giornalistico è stato quello diricostruire la fiducia con quel tipo di pubblico, rendendo esplicito che i giornalisti hanno un proprio punto di vista, ma che l’avrebbero separato dai fatti.
La scelta editoriale più visibile è il formato Semaform, che suddivide ogni articolo in blocchi distinti con etichette fisse.
Tipicamente la struttura è:
– i fatti
– l’analisi del giornalista, esplicitata come tale
– lo spazio per controargomentazioni o letture alternative
– come la storia è percepita in altre parti del mondo o da altri attori
– link a notizie di altri media sullo stesso tema considerate rilevanti
L’idea è “esporre l’architettura del giornalismo” in modo che il lettore veda, quasi a colpo d’occhio, dove finiscono i fatti e dove iniziano interpretazioni, controversie e altre prospettive.
Ben Smith definisce Semafor come la risposta al sovraccarico informativo: un luogo che distilla le informazioni essenziali e le organizza per chi non ha tempo di seguire tutto. Questo si traduce in:
– Formati relativamente brevi ma densissimi di contesto e link esterni
– Newsletters tematiche che riassumono due volte al giorno le storie più importanti, con spiegazioni e punti di vista globali
– Uno stile che mira alla chiarezza e alla leggibilità, anche visiva (layout pulito, blocchi separati).
– La sezione “The View From” e la scelta di mostrare altre testate nella parte nobile di Semafor servono a far percepire che nessuna singola fonte esaurisce la complessità di una storia.
Un altro pilastro editoriale è il tentativo di essere veramente globalecon redazioni e corrispondenti negli USA, in Africa subsahariana, nel Golfo e con piani di espansione in Europa, in Asia e in America Latina.
E i social?
Di fatto, Semafor ha deciso di non puntare sui social network. Smith ha le idee molto chiare. Sui social i giornali avranno sempre meno spazio e, di conseguenza, devono creare vie più dirette per generare e mantenere il contatto col proprio pubblico. Lui ha scelto le vecchia newsletter. Un po’ perché hanno costi inferiori e un po’ perché pensa che i lettori si fideranno sempre di più degli autori e sempre meno delle testate.
Come Semafor usa l’intelligenza artificiale
Parlando nel 2026 di un progetto editoriale, non si può non parlare del modo in cui Semafor ha scelto di utilizzare l’intelligenza artificiale. La prima cosa particolare è che,per Semafor, l’intelligenza artificiale non serve a produrre più contenuti con meno persone, ma a permettere alle persone di fare cose che prima non potevano fare.Un esempio che Ben Smith cita spesso è questo: un giornalista che non parla mandarino oggi può, grazie alla traduzione in tempo reale realizzata dall’intelligenza artificiale, monitorare i media cinesi e capire che cosa si discute in un paese di 1 miliardo e 400 milioni di abitanti.
Ovviamente, questo non sostituisce il lavoro del corrispondente da Pechino, ma amplia il raggio d’azione di chi lavora in redazione dall’altro capo del mondo.
C’è un altro esperimento curioso che Semafor sta conducendo sull’intelligenza artificiale. È uno strumento interno che prevede quali post critici o polemici potrebbe scatenare un certo titolo. Insomma, è una sorta di simulatore di reazioni che aiuta a calibrare il linguaggio prima di pubblicare un articolo. Al momento non sappiamo quanto questo sistema funzioni davvero, ma è comunque interessante che Semafor abbia deciso di utilizzare l’intelligenza artificiale non tanto per produrre contenuti, quanto per testarli.
Infine, la cosa più significativa che emerge dal rapporto di Semafor con l’intelligenza artificiale è una sorta di paradosso.Proprio mentre l’intelligenza artificiale diventa sempre più brava a produrre testi accettabili, il progetto dei due Smith punta sul valore dell’autorevolezza umana verificata,sicuri che, in un mondo sempre più invaso da contenuti realizzati con l’intelligenza artificiale, sarà questa la cosa che, ancora una volta, farà la differenza, anche nel giornalismo.
Sì può fare un progetto così in ambito cattolico?
Chi mi conosce sa che da sempre sono molto attento a ciò che avviene, anche dal punto di vista giornalistico, nell’ambito cattolico. Ho lavorato per decenni in un quotidiano cattolico ed è un mondo che conosco abbastanza bene. Per questo mi è venuto naturale pormi la domanda: ma un progetto come Semafor si potrebbe realizzare in ambito cattolico?
Ci ho pensato un po’ e mi sono dato questa risposta:sì, è possibile, ma con alcune differenze. E non solo perché non avrebbe senso, per un giornale cattolico, puntare all’élite economica del paese o agli amministratori delegati delle più grandi aziende, ma anche perché, più in generale, un progetto editoriale cattolico dovrebbe, per sua natura, rivolgersi al maggior numero di persone possibile. Fatta questa premessa, il progetto potrebbe realizzarsi. Eccome. Ricalcando alcuni punti molto precisi.Innanzitutto, puntando il più in alto possibile nella qualità giornalistica e anche nel settore marketing e vendite. Poi, concentrandosi sugli eventi dal vivo e sulle relazioni personali.Basta comunicati stampa e basta veline.Spazio alle grandi storie e ai contenuti di valore reale. Spazio anche ad articoli chiari, con strutture altrettanto chiare, che contengano opinioni diverse e link a contenuti editoriali di altri, senza avere paura — come accade oggi — di regalare chissà quale visibilità ai concorrenti.
Potrei andare avanti, ma ci siamo capiti.
Serve chiarezza e servono meno clericalismo e meno clericalese.
Resta solo un’ultima domanda: ammesso, e non concesso, che nel mondo cattolico esista un Ben Smith, dove troviamo un John Smith capace di essere ossessionato dalla qualità degli investimenti come i giornalisti dovrebbero essere ossessionati dalla qualità del giornalismo, senza finire, come accade oggi, a tagliare in continuazione sul corpo redazionale e sui mezzi a disposizione delle redazioni?
